The Thief

Bedrifter og produktutviklere involverer ofte kundene når de utvikler nye og eksisterende produkter og tjenester. Det setter nye krav til hvordan de beskytter sine merkevarer. Det fikk Choice Hotels erfare med navnevalget av The Thief.
The Thief_960.png
Foto: Atle Abelsen

Tekst: Atle Abelsen

Choice Hotels brukte et utvalg av sine samarbeidspartnere og beste kunder for å teste ut navnet på sitt nye hotell The Thief på Tjuvholmen. Dette er helt i tråd med en relativt ny trend i næringslivet, der kundene og brukerne i forskjellig grad blir involvert i selskapenes innovasjonsprosesser. De kaller det åpen innovasjon og bygger på forskningsfunn som viser at suksessraten ved å lansere nye produkter øker svært mye dersom man involverer kundene.

– Det setter nye krav til strategien rundt beskyttelsen av de immaterielle verdiene, understreker professor Leif Hem hos Norges Handelshøyskole (NHH). Han er spesialist på merkevarestrategier og kundeatferd, og registrerer at det fremdeles finnes smutthull i lovverket som kan utnyttes av «kreative personer med entreprenørgener».

Brukerundersøkelse

Eksempelet med Choice Hotels og The Thief understreker hans poeng. Choice Hotels engasjerte i 2012 et firma for å utvikle et navn, logo og design for deres nye hotell på Tjuvholmen i Oslo. Navnet The Thief var kreativt og spennende, sett på bakgrunn av stedsnavnet og det faktum at det har ligget et tukthus på stedet (som også ga opphav til navnet Tjuvholmen).

Choice syntes det var et spenstig forslag, men ville teste det på et utvalg samarbeidspartnere og «gullkortkunder». En av disse gullkortkundene jobbet i kontorfellesskap med en person som samme dag som undersøkelsen ble sendt ut, registrerte navnet «The Thief» som merkevare under «hoteller og restauranter».

Han uttalte gjennom advokaten sin til VG at han kom frem til navnet allerede i 2009. Han begynte å jobbe med et hotellkonsept på idéstadiet, som han kalte The Thief. Navnet kom av at han hadde planer om å «stjele» kunder fra store hotellkjeder.

Etter at varemerkeregistreringen ble kjent av Choice Hotels, tok de umiddelbart kontakt med sin advokat, som varslet rettssak om ikke registreringen ble slettet.

Etter flere runder med forhandlinger som er godt beskrevet i pressen, inngikk partene til slutt i sommer forlik der Choice Hotels betalte mannen 250.000 kroner for å overta varemerket.

Tidspunkter viktig

Advokat Henrik A. Christensen i advokatfirmaet Ro Sommernes DA, som er Choice-kjedens advokater, sier at man vanligvis velger et navn som ikke er heftet med slike begrensninger før man registrerer det. I ettertid har vi implementert strengere rutiner rundt dette internt.

Professor Leif Hem på NHH ser dette i et historisk perspektiv, og trekker paralleller tilbake til tilfeller da internett ble vanlig på slutten av 1990-tallet. Mange selskaper hadde ennå ikke registrert domener på sitt navn, og både Telenor, SAS og Gjensidige var blant selskapene som måtte betale seg relativt dyrt ut av en situasjon der andre registrerte domener med deres merkevarenavn og til dels brukte det aktivt for å skade selskapene.

– I slike tilfeller kommer jussen ofte «halsende etter». I dag vil et selskap som oftest kunne kreve kontroll på et domene som kan forbindes med deres varemerkebeskyttede navn. Tilfellet med Choice og The Thief viser at jussen i dag ikke er kommet like langt når det gjelder slike åpne navneprosesser. Da vil det helt klart være lurest av selskapene å være tidlig ute med å sikre sine immaterielle verdier før de bruker en åpen innovasjonsprosess.

Tidlig juridisk rådgivning

Advokat Linn Elisabeth Dølvik hos Ro Sommernes, som arbeider med immaterielle verdier (IPR), understreker viktigheten av å involvere de riktige juridiske rådgiverne så tidlig som mulig i prosessene.

– Ofte blir vi koplet inn først når det oppstår en konflikt. Da blir prosessene mye mer kompliserte. Å registrere et navn som varemerke er en enkel prosess, og koster nesten ingen ting. Og etter registering har man fem år på seg til å begynne å bruke det, sier hun.

Må utvikle rutiner

Professor Leif Hem hos NHH mener at advokatkontorer som jobber med IPR må utvikle og etablere strategier og rutiner som sikrer deres kunders immaterielle rettigheter også i prosesser med åpen innovasjon.

– Det trenger ikke bare å være ved valg av navn eller design, men kan like gjerne være knyttet til «fokusgrupper» som tester ut nye ideer eller en videreutvikling av eksisterende patenter, produkter eller tjenester, sier han.

Noen bedrifter bruker også kundene i idégenereringsprosesser. Da kommer selve kimen til et nytt produkt eller en ny tjeneste fra kunden selv. – Slike prosesser er kompliserte å styre, rent rettighetsmessig. Det finnes ingen annen fasit enn at bevisstheten om rettigheter må ligge til grunn helt fra starten. Og det er alltid bedriften som har ansvaret for at alt går riktig for seg.

Bør berømmes

Hem har ingen synspunkter på hvem som hadde ansvaret i tilfellet Choice Hotels/The Thief.

– Jeg vil likevel kommentere at hotellkjeden burde tatt kontakt og kommet i dialog med denne personen først. Uansett om han hadde ideen før han ble kjent med hotellkjedens navnevalg, eller om han utnyttet et smutthull i lovverket for å slå dem på målstreken, så har han bidratt til å høyne bevisstheten hos så vel næringsdrivende som advokater om viktigheten av å være tidlig ute og å ha en gjennomtenkt IPR-strategi fra starten av. Det bør han berømmes for.

Les mer om The Thief: thethief.com

Les flere historier om andre virksomheter

Takk for din tilbakemelding! Ønsker du svar, ring +47 22 38 73 00 og snakk med kundesenteret vårt
Denne siden ble sist endret: