The Thief_960.png
Foto: Atle Abelsen

The Thief

Bedrifter og produktutviklarar involverer ofte kundane når dei utviklar nye og eksisterande produkt og tenester. Det set nye krav til korleis dei vernar om merkevarene sine. Det fekk Choice Hotels erfare med namnevalet The Thief.

Tekst & foto: Atle Abelsen

Choice Hotels brukte eit utval av samarbeidspartnarane og dei beste kundane sine for å teste ut namnet på det nye hotellet sitt The Thief på Tjuvholmen. Det er heilt i tråd med ein relativt ny trend i næringslivet der kundane og brukarane i ulik grad blir involverte i innovasjonsprosessane til selskapa. Dei kallar det open innovasjon, og det byggjer på forskingsfunn som viser at suksessraten ved å lansere nye produkt aukar svært mykje dersom ein involverer kundane.

– Det set nye krav til strategien rundt vernet av dei immaterielle verdiane, understrekar professor Leif Hem hos Noregs Handelshøgskole (NHH). Han er spesialist på merkevarestrategiar og kundeåtferd, og registrerer at det framleis finst smotthol i lovverket som «kreative personar med entreprenørgenar» kan utnytte.

Brukarundersøking

Eksempelet med Choice Hotels og The Thief understrekar poenget hans. Choice Hotels engasjerte i 2012 eit firma for å utvikle namn, logo og design for det nye hotellet deira på Tjuvholmen i Oslo. Namnet The Thief var kreativt og spennande, sett på bakgrunn av stadnamnet og det faktum at det har vore eit tukthus på staden (som også gav opphav til namnet Tjuvholmen).

Choice syntest det var eit spenstig forslag, men ville teste det på eit utval samarbeidspartnarar og «gullkortkundar». Ein av desse gullkortkundane jobba i kontorfellesskap med ein person som same dag som undersøkinga blei send ut, registrerte namnet «The Thief» som merkevare under «hotell og restaurantar».

Han uttalte gjennom advokaten sin til VG at han kom fram til namnet allereie i 2009. Han byrja å jobbe på idéstadiet med eit hotellkonsept som han kalla The Thief. Namnet kom av at han hadde planar om å «stele» kundar frå store hotellkjeder.

Etter at varemerkeregistreringa blei kjent av Choice Hotels, tok dei med ein gong kontakt med advokaten sin som varsla rettssak om ikkje registreringa blei sletta.

Etter fleire rundar med forhandlingar som er godt skildra i pressa, inngjekk partane til slutt forlik i sommar der Choice Hotels betalte mannen 250 000 kroner for å overta varemerket.

Tidspunkt er viktig

Advokat Henrik A. Christensen i advokatfirmaet Ro Sommernes DA, som er advokatane til Choice-kjeda, seier at ein vanlegvis vel eit namn som ikkje har slike hefte ved seg før ein registrerer det. I ettertid har dei implementert strengare rutinar rundt dette internt.

Professor Leif Hem på NHH ser dette i eit historisk perspektiv, og trekkjer parallellar tilbake til tilfelle då internett blei vanleg på slutten av 1990-tallet. Mange selskap hadde enno ikkje registrert domene på namnet sitt, og både Telenor, SAS og Gjensidige var blant selskapa som måtte betale seg relativt dyrt ut av ein situasjon der andre registrerte domene med deira merkevarenamn og til dels brukte det aktivt for å skade selskapa.

– I slike tilfelle kjem jussen ofte «halsande etter». I dag vil eit selskap som regel kunne krevje kontroll på eit domene som ein kan setje i samband med deira varemerkeverna namn. Tilfellet med Choice og The Thief viser at jussen i dag ikkje er kommen like langt når det gjeld slike opne namneprosessar. Då vil det heilt klart vere lurast av selskapa å vere tidleg ute med å sikre dei immaterielle verdiane sine før dei brukar ein open innovasjonsprosess.

Må utvikle rutinar

Professor Leif Hem hos NHH meiner at advokatkontor som jobbar med IPR, må utvikle og etablere strategiar og rutinar som sikrar dei immaterielle rettane til kundane deira, også i prosessar med open innovasjon.

– Det treng ikkje berre å vere ved val av namn eller design, men kan like gjerne vere knytt til «fokusgrupper» som testar ut nye idear eller ei vidareutvikling av eksisterande patent, produkt eller tenester, seier han.

Nokre bedrifter brukar òg kundane i idégenereringsprosessar. Då kjem sjølve kimen til eit nytt produkt eller ei ny teneste frå kunden sjølv. – Slike prosessar er kompliserte å styre reint rettsmessig. Det finst ingen annan fasit enn at bevisstheita om rettar må ligge til grunn heilt frå starten av. Og det er alltid bedrifta som har ansvaret for at alt går rett føre seg.

Bør få ros

Hem har ingen synspunkt på kven som hadde ansvaret i tilfellet Choice Hotels / The Thief.

– Eg vil likevel kommentere at hotellkjeda burde tatt kontakt og komme i dialog med denne personen først. Uansett om han hadde ideen før han blei kjent med namnevalet til hotellkjeda, eller om han utnytta eit smotthol i lovverket for å slå dei på målstreken, så har han bidratt til å auke bevisstheita hos så vel næringsdrivande som advokatar om kor viktig det er å vere tidleg ute og å ha ein gjennomtenkt IPR-strategi frå starten av. Det bør han få ros for.

Les fleire historier frå andre verksemder

Takk for tilbakemeldingen din! Ønskjer du svar, ring +47 22 38 73 00 og snakk med kundesenteret vårt.
Denne siden ble sist endret: