Ifølgje den danske reklame- og brandingeksperten Martin Lindström, blir ein reklamebodskap meir verknadsfullt jo fleire sansar det blir appellert til. Når produktet eller reklamen speler på lyd, smak, lukt eller berøring, blir forbrukaren teken med på ei emosjonell reise, og det blir knytt lettare kjenslemessige band mellom forbrukar, varemerke og produkt.

Mange kommersielle aktørar verkar å ha fått med seg dette, og tek i bruk eit vidt spekter av verkemiddel for å kommunisere og byggje merkevara si. Sjå for deg ein butikk som har den heilt unike lukta si, ein tannpasta med ein umiskjenneleg smak, eller ei vinflaske som har ein heilt spesiell tekstur, som du vil kjenne igjen berre ved å ta på flaska.

Det er nærast ingen grenser for korleis ein i marknaden kan kommunisere sine varer og tenester, skape sin eigne og unike identitet, og dermed òg skilje seg ut i mengda. I praksis er det likevel grensar for kva typar marknadsføringselement som per i dag lèt seg registrere som varemerke, og som gjennom registrering kan oppnå eit vern mot kopiering frå andre.

Lova gir ein vid definisjon av «varemerke»

Eit varemerke kan bestå av «alle slags teikn» ifølgje varemerkelova, eksempelvis «ord og ordsamband, under dette slagord, namn, bokstavar, tal, figurar og avbildingar, eller ei vares form, utstyr eller emballasje». Denne lista er likevel ikkje fullstendig, og stengjer dermed ikkje for at ein kan søkje til dømes ein smak eller ei lukt som eit varemerke.

Det er ikkje så mange som har lykkast med få einerett til varemerke som består av lukt, smak eller berøring. Men det er ikkje så mange som har prøvd heller. Frå den første varemerkelova vart til i 1910 og fram til 1. mars 2023, har det vore krav om at varemerket må kunne «gjengivast grafisk». Dette har skapt eit ekstra hinder.

Med lovendringa 1. mars 2023 vart kravet til «grafisk attgiving» fjerna. Varemerkelova stiller no krav til at merket må kunne gjengivast på ein slik måte i varemerkeregisteret at det er «klart og tydeleg» for allmenta og styresmaktene kva merket omfattar. Som vi skal sjå under, er det framleis store utfordringar når det gjeld korleis uortodokse, sanselege kjenneteikn, som lukt, smak og berøringskjensle, skal kunne gjengivast i varemerkeregisteret på ein klar og tydeleg måte. 

Utover kravet til korleis merket skal gjengivast i registeret, må ein vere klar over at ein berre kan få ein einerett til varemerke som har særpreg. Det ville sjølvsagt vere urettferdig om éin syltetøyprodusent skulle få einerett til smaken av bringebær. Varemerket må setje kunden i stand til å forstå kven som står bak produktet, og ikkje berre vere beskrivande.

Lukt og smak

Lukt er ein mektig sans, som lett kan setje andre kjensler i sving. Nokre døme på bruk av lukt for å fremje salet er klesbutikken Abercrombie & Fitch sine parfymerte klesbutikkar, våtserviettar som luktar sitron, og Mitsubishi som har sin eigenutvikla lukt av ny bil og skinn.

Abercrombie & Fitch har ei eiga lukt knytt til varemerket sitt

Sjølv om lukt kan vere eit effektivt verkemiddel overfor forbrukarane, kan du ikkje rekne med å få nokon varemerkerettsleg einerett til lukta av velduftande klede eller av skinnseter i ein bil. Og alle produsentar av våtserviettar må kunne parfymere serviettane med lukta av sitron. Det er først når lukta har ein spesiell og uventa relasjon til produktet at han kan oppfattast som eit særprega varemerke.

Sjølv om ein har ei lukt eller ein smak som er særprega for nærare bestemde varer, er det likevel svært vanskeleg eller umogleg i dag å få denne registrert som eit varemerke. Det finst per i dag heller ingen registrerte lukt- eller smaksmerke i Noreg.

Grunnen til at det er utfordrande å registrere eit lukt-/smaksmerke, kjem av det ovannemnde kravet om at merket må kunne gjengivast på ein klar og tydeleg måte i varemerkeregisteret, slik at allmenheten og styresmaktene skjønner nøyaktig kva lukt eller smak du har vern for.

Sieckmann-dommen for EU-domstolen gjaldt spørsmål om det var mogleg å registrere lukta av kanel for ei rekkje tenester, som marknadsførings- og undervisningstenester. Her kom domstolen til at verken innlevering av ein kjemisk formel, ei ordbeskriving av lukta, ei luktprøve, eller ein kombinasjon av dette, vil vere tilstrekkeleg. Grunngivinga er mellom anna at ei ordbeskriving eller ein formel ikkje vil gjengi lukta presist nok, og ei fysisk luktprøve kan endre seg over tid.

Utfordringane knytt til registrering av lukt- og smaksmerke kjem av i all hovudsak at vi i dag ikkje har teknologien til å gjengi slike merke på ein tilfredsstillande måte i varemerkeregisteret. Varemerkelovas krav til attgiving er likevel teknologinøytrale, og dersom ein i framtida skulle få teknologi som mogleggjer dette, skal ein ikkje sjå bort frå at fleire bedrifter vil registrere smakar eller luktar som varemerke.

Berøring

På YouTube vrimlar det av videoar om såkalla «unwrapping» eller «unboxing» Dei viser ikkje berre korleis produktet inni emballasjen ser ut, men også kjensla det gir å pakke ut eit nytt produkt. Du ser korleis ein splitter ny mobiltelefon ligg i handa eller korleis ei leike blir folda ut av plastemballasjen. Det magiske med dette fenomenet er den barnslege forventninga vi alle kjenner ved å pakke ut noko nytt.

Berøringssansen kan òg ha noko å seie for korleis vi oppfattar kvaliteten på eit produkt. Til dømes vil ein ofte merke skilnaden på ein billig og ein dyr kjøkkenrull, basert på korleis papiret kjennest i handa. Og ei flaske med brennevin vil kanskje kjennast meir eksklusiv viss flaska er tyngre enn vanleg og har følbare inngraveringar i glaset.

I USA er det registrert eit berøringsmerke for velurtekstur på ei vinflaske. Det er mogleg å registrere eit berøringsmerke (òg kalla «kjennemerke») òg i Noreg, men dette er ein type varemerke vi svært sjeldan ser i praksis. Dette har truleg ein samanheng med at det er vanskeleg å gjengi desse merka i varemerkeregisteret på ein tilstrekkeleg klar og tydeleg måte.

Noko som er oftare søkt enn berøringsmerke, er merke som viser emballasje eller design. Dette typen merke kan ha ei side mot berøringsmerke. Globalkniven, med det prikkete handtaket sitt vart freista registrert som figurmerke i EU utan hell. EU-retten uttalte at det prikkete handtaket var utforma på denne måten for å oppnå eit teknisk resultat; nemleg eit godt grep (T-331/10 og T-416/10).

Eit større potensiale for lukt-, smaks- og berøringsmerke i framtida?

Som tidlegare nemnt er det svært vanskeleg å registrere lukt- og smaksmerke, fordi digitale format for dette ikkje finst i dag, og dei kan derfor ikkje gjengivast i varemerkeregisteret på ein klar og tydeleg måte.

Mange omtalar likevel «the internet of senses» som det neste store steg innan digitaliseringa, der ein ser for seg at den digitale og fysiske verda går over i kvarandre i endå større grad. Tanken er at alle dei fem sansane skal kunne brukast i kvardagen vår på internett, ikkje berre syn og høyrsel, slik som i dag. I dette sambandet blir det mellom anna jobba med å skape luktgenererande einingar som gjer det mogleg å sende kunstig framstilte lukt over internett. I tech-verda blir det òg jobba i storstilt skala med utvikling av såkalla «haptisk» bekleding, som er drakter som skal simulere kjensla av fysisk berøring på kroppen.

Det blir altså svært spennande å sjå kva slags varemerke som vil la seg registrere i framtida, dersom teknologien opnar for fleire merketypar. Kanskje vil Apple registrere lukta av eple? Eller vil drikkegigantar som Coca cola eller Pepsi prøve seg på å varemerkeregistrere smaken på ein drikk?

Har du spørsmål om utradisjonelle sanselege merke, kan du ta kontakt med:

• Magnus Haugo,  mho@patentstyret.no
• Preben Valklev Vikøyr, pvv@patentstyret.no