NB: Mye av informasjon som ligger på denne siden er utdatert pr. 1. mars 2023. Ny artikkel kommer.

Kanskje er vi leie av tradisjonell reklame som berre er eit bilete på ein plakat eller i eit magasin? Det blir sagt at over 80 prosent av informasjonen vi oppfattar kjem via synet. Men kanskje er marknadsføringa meir effektiv når den appellerer til fleire sansar?

Speler på fleire sansar

I følgje den dansken reklame- og brandingeksperten Martin Lindström, som har skrive fleire bøker og artiklar om dette temaet, blir reklamen meir verknadsfull dess fleire sansar vi appellerer til. Når produktet eller reklamen speler på lyd, smak, lukt eller berøring blir forbrukaren teken med på ei emosjonell reise, og det blir knytt lettare kjenslemessige band mellom brukar, varemerke og produkt.

Marknadsføring som skal nå ut til forbrukarane på stadig nye måtar, kan dessverre lett kopierast av konkurrentar. For å vere aleine om ein ny måte å marknadsføre seg på, kan varemerkeregistrering vere ei god løysing.

Lova gir ein vid definisjon av varemerke. Det kan bestå av «alle slags teikn», eksempelvis «ord og ordsamanhengar, medrekna slagord, namn, bokstavar, tal, figurar og bilete, eller ei vare si form, utstyr eller emballasje». Men du kan berre få einerett til varemerke som har særpreg. Det ville sjølvsagt vere urettferdig om ein syltetøyprodusent skulle få einerett til smaken av bringebær. Varemerket må setje kunden i stand til forstå kven som står bak produktet, og ikkje berre vere skildrande.

Det er ikkje så mange som har lukkast med få einerett til varemerke som består av lukt, smak eller berøring. Men det er ikkje så mange som har forsøk heller. Frå den fyrste varemerkelova blei til i 1910 og fram til no, har det vore krav om at varemerket må kunne «gjengivast grafisk». Dette har skapt eit ekstra hinder for dei utradisjonelle varemerka. EU sitt nyaste varemerkedirektiv forandrar på dette. Tida og teknologien har sprunge frå kravet om «graphical representation».

I løpet av 2022 blir EU sitt varemerkedirektiv teke inn i norsk lov, og kravet blir fjerna. I kva grad det i praksis blir lettare å få einerett til varemerke som blir oppfatta med andre sansar enn auget, står att å sjå.

EU si varemerkestyresmakt EUIPO skriv på nettsidene sine at: 

"Signs can be represented in any appropriate form using generally available technology, as long as the representation is clear, precise, self-contained, easily accessible, intelligible, durable and objective".

Desse kriteria blei utmeisla i den såkalla Siekmann-avgjerda i EU. Det essensielle er at Patentstyret må vite kva som blir søkt verna for å kunne ta stilling til ein varemerkesøknad, og at allmenta skal ha høve til å søkje i varemerkeregisteret for å finne ut kva varemerke som er verna.

Lyd

Somme brukar musikk generelt i marknadsføringa. Klassisk musikk i eit butikklokale kan for eksempel hjelpe til at varene får eit eksklusivt preg.

Såkalla «jingles» er korte, fengjande melodisnuttar som forbrukarane skal kjenne igjen og knyte til eit produkt eller ei teneste.

Lydmerker kan for eksempel vere instrument som spelast, elektroniske lydar, song, snakking, plystring eller lydar frå dyreriket. Når kravet om grafisk gjengiving blir fjerna, kan ei lydfil sendast inn til Patentstyret, og du treng ikkje lenger å skildre lyden med ord eller noter. Ei lydfil vil angje lyden av instrument og stemmer på ein meir presis måte enn det som er mogleg i noter og forklaringar.

Lukt og smak

Lukt er ein mektig sans, som lett kan setje andre kjensler i sving. Martin Lindström nemner nokre eksempel på bruk av lukt for å fremje salet: klesbutikken Abercrombie & Fitch sin parfymerte klesbutikkar og Mitsubishi si eigenutvikla lukt av ny bil og skinn.

Sjølv om lukt kan vere eit effektivt verkemiddel overfor forbrukarane, kan du ikkje rekne med å få noko varemerkerettsleg vern for lukta av velduftande klede eller av skinnseter i ein bil. Alle produsentar av våtserviettar må kunne parfymere serviettane med lukta av sitron. Det er fyrst når lukta har ein spesiell og uventa relasjon til produktet at den kan oppfattast som eit særprega varemerke.

Det finst per i dag ingen lukt- eller smaksmerke i Noreg. I Benelux er visstnok smaken av lakris registrert for vara konvoluttar. I Storbritannia er lukta av bittert øl registrert for dart-piler.

Digitale format for lukt og smak finst ikkje enno, men kven veit kva framtida vil bringe. Inntil vidare må ein nok nøye seg med å skildre desse sanseinntrykka med ord, eventuelt supplert med ein kjemisk formel eller ein lukt- eller smaksprøve.

Forbrukarane må nok ofte lærast opp til å oppfatte lukt og smak som kommersielle kjenneteikn gjennom bruk i marknaden. Slike sanseinntrykk blir kanskje ikkje oppfatta umiddelbart som nokon sitt varemerke.

Berøring og innpakning

På YouTube vrimlar det av videoar om såkalla «<unwrapping» eller «unboxing». De viser ikkje berre korleis produktet inni ser ut, men også kjensla det gir å pakke ut eit nytt produkt.

Du ser korleis ein splitter ny mobiltelefon ligg i handa eller korleis ei leike blir falda ut av plastemballasjen. Det magiske med dette fenomenet er den barnslege forventinga vi alle kjenner ved å pakke ut noko nytt.

Den danske reklame- og brandingeksperten Martin Lindström er ikkje berre ekspert på branding av produkt, han brandar også seg sjølv. På visittkortet sitt har han brett inn eit hjørne, slik at han ikkje berre appellerer til synssansen til mottakaren, men også berøringssansen.

Berøringssansen er ifølgje Lindström spesielt viktig for hushaldsartiklar. Teksturen på toalettpapir kan avgjere om vi kjøper produktet eller ikkje. Vidare kan det vere viktig å ha eit godt greip om ein kjøkkenkniv. I USA er det registrert eit følemerke for velurtekstur på ei vinflaske. Det er mogleg å registrere eit «følemerke» (også kalla «berøringsmerke») også i Noreg, men dette er ein type varemerke vi svært sjeldan ser i praksis.

Meir vanleg er det med tredimensjonale merke som viser emballasje eller design. Globalkniven med det prikkete handtaket sitt, er forsøkt registrert som figurmerke i EU utan hell. EU-retten uttalte at handtaket var utforma slik for å oppnå eit teknisk resultat; nemleg eit godt greip (T-331/10 og T -416/10).

Sjokoladen smaker annleis om den er utforma i tynne, delikate flak eller i ein tjukk bar. Men det er vanskeleg å få varemerkerettsleg einerett til forma på eit produkt. Dette 3D-merket er nekta registrert i EU fordi det ikkje skil seg frå bransjenorma (T-240/15)

Ingen kan få einerett til utsjånaden på ei vanleg pappeske eller eit standard joghurtbeger. Patentstyret mottek ofte søknader om 3D-merke av flaskar, esker og annan emballasje. Dei aller fleste blir nekta registrert fordi dei ikkje har nok særpreg.

Nokre aktørar har likevel lukkast i å få einerett, gjennom det som i varemerkeretten kallast innarbeiding.

Syn og fargar

Dei fleste varemerke blir oppfatta med auga som ord eller slagord, logoar, figurar eller kombinasjonar av dette.

Det er også mogleg å registrere «rørslemerke» og «hologram» som varemerke. Eit hologram er eit tredimensjonalt bilete som ser forskjellig ut avhengig av kva vinkel ein ser det i frå. Vi har svært få eksempel på slike merke i Patentstyret sitt register. Mykje tyder på at multimedia- og rørslemerke kan gjengivast i JPEG/MP4-format etter at kravet om grafisk gjengiving blir borte. Kanskje fører denne forenklinga til at vi får fleire slike søknader i framtida.

Kva med fargar i si reine form, utan figurar eller tekst? Ein skal vere forsiktig med å gi nokon einerett til ein farge som eit varemerke. Det er eit behov i marknaden for å halde fargane fritt tilgjengelege for alle. Det finst jo svært mange kombinasjonar av figurar og ord, men fargane kjem i eit avgrensa tal. (Lassen og Stenvik, Kjennetegnsrett, side 116). Sjølv om det finst mange fargenyansar, skal det noko til at forbrukarane skal klare å skilje nyansane frå kvarandre. I ein shoppingsituasjon møter ein ein kaskade av synsinntrykk, og i praksis samanliknar ein ikkje varemerke side og side, men må stole på minnet.

Høgsterett tok i november 2017 stilling til om eit lækjemiddelfirma hadde innarbeidt ein einerett til ein nyanse av lilla. Lækjemiddelfirmaet GlaxoSmithKline AS hevda at dei hadde innarbeidt ein bestemt lillafarge som varemerke for astma- og KOLS-medisinar, og prøvde ved dette å halde konkurrenten Novartis på avstand. Men selskapet hadde nytta fleire ulike nyansar av lilla i marknadsføringa.

What's in it for me?

Det kan vere lurt å spele på eit breitt spekter av sansar i marknadsføringa. Men dersom ein vil oppnå varemerkevern for lukt, lyd, smak og berøring, gjeld det å vere kreativ. Det held ikkje å spele på sanseinntrykk som har ein skildrande relasjon til produktet, eller som berre er behagelege og generelt salsfremjande.

Lyden av klirrande mynt i kassa ville nok ikkje bli godteke som varemerke for finansielle tenester, men kva med lyden av latter eller eit løvebrøl? Kanskje burde Apple freiste seg på å registrere lukta av eple? Mykje tyder på at kundane er klare for å bruke fleire sansar enn synet. I løpet av neste år blir kravet fjerna om at varemerke må kunne «gjengivast grafisk», og det blir spennande å sjå om Patentstyret får inn fleire søknader om utradisjonelle merke.

Skrive av Sarah Wennberg Svendsen, tidl. juridisk seniorrådgivar i Patentstyret, januar 2018. Årstalet er oppdatert i oktober 2021, då EUs nye varemerkedirektiv fortsatt ikkje er tatt inn i norsk lov.