Val av namn: lykketreff eller bomskot?

Namnet du vel på produktet, tenesta eller verksemda di, kan bli til stor hjelp. Eller til eit mareritt. Her er nokre spørsmål som kan hjelpe deg på rett spor, og tips og åtvaringar frå namneekspertar.

Skrive av Jacob Calmeyer, kommunikasjonsrådgivar i Patentstyret.

Når du skal få innpass i ein open marknad, er namnet eit av dei viktigaste verkemidla du har. Det er namnet som vil skilje deg frå konkurrentane, og som kan gi ønskt identitet eller profil. Namnet kan gi kundane dine signal om forretningsideen til bedrifta, eller om produktet eller innhaldet av tenesta, og det er namnet som er grunnlaget for den viktige kundelojaliteten.

Kva skal namnet uttrykkje?

Skal det seie noko om avsendaren eller om mottakaren? Framstå som friskt og overraskande, eller nøkternt og tillitsvekkjande? Bør det peike mot ein bransje, eit geografisk område eller til ein funksjon? Skal namnet ymta om svar på eit behov eller løysinga av ei oppgåve? Skal det spele opp mot grafiske verkemiddel og logo, eller er fonetisk uttale viktigast? Skal namnet skape ei kjensle, eller først og fremst vere lett å hugse?

Ofte er det slik at dess meir forklarande namnet er, dess mindre særpreg har det. For eksempel er «Oslo Bilglass» forklarande for ei verksemd, og samtidig ganske preglaust og noko mange bedrifter som skiftar bilruter kunne kalla seg. Namnet «Ruterknekt» derimot har framleis noko forklarande ved seg, men er både originalt, konkret og lett å hugse. Det same kan ein seie om namnet på firmaet som tilbyr juridiske tenester innan maritim rett: «Rett til Sjøs».

Assosiative namn er ein annan veg å gå i namneprosessen. Slike namn er mindre forklarande, men opnar meir for assosiasjonar. Eit kjent eksempel er «Oslo sporveier» som blei til «Ruter». Det nye, korte namnet leier tankane mot buss- og trikkeruter, eller det å vere i rute. Også Statens Vegvesens «Mesta» er eit typisk assosiativt namn, som speler fritt på verbet «å meistre». Andre eksempel på assosiative namn er «Virke» (tenestenæringa sin hovudorganisasjon), «Aleris» (helse- og omsorgstenester) og Statoils overgang til «Equinor». Somme vel namn som korkje har tyding eller peikar mot assosiasjonar, men fyller namnet med innhald gjennom systematisk merkevarebygging. Eksempel på slike namn kan vere JIF, Nike og IKEA

Er namnet ledig?

Når du har sirkla inn mogelege namn, er det viktig å undersøkje om namnet er i bruk av andre. Vel du eit namn som andre i din bransje allereie nyttar, kan det oppstå forvekslingsfare i kundegruppa, og du kan bli nekta vidare bruk av namnet. I verste fall kan du kome i erstatningsansvar overfor den opphavlege eigaren av namnet. Ved å søkje på nettet kan du lett oppdage om namn er i utstrekt bruk. Ein enkel måte å skaffe seg oversikt over andre sine registrerte namnerettar er å bruke tenesta Namnesøk. Med eitt søk her finn du ut om namnet er registrert som varemerke, domene-, og føretaksnamn. Det er Patentstyret, NORID og Foretaksregisteret i Brønnøysund som står bak denne tenesta.

Kva med registrering og rettar?

Som kjenneteikn på bedrifta, produktet eller tenesta kan faktisk namnet bli den største verdien din. Det er derfor du må tenkje på rettar så tidleg som mogeleg. Hugs at registrerte rettar ikkje berre er eit vern mot etterlikningar, men også eit verdipapir som kan styrkje forhandlingsposisjonar ved forretningssamarbeid, oppkjøp og lisensiering. Hugs også at dess meir forklarande namnet er for produkt eller teneste, dess vanskelegare er det å få det registrert som varemerke.

Ved etablering av ny verksemd kan det vere lurt å tenkje på rekkjefølgje til eventuelle registreringar: dersom domene-namnet er viktig, kan det vere smart å starte med det. Både fordi det kan vere vanskeleg å finne eit ledig domenenamn og på grunn av såkalla «namnesnapping». Det inneber at enkelte følgjer med på ferske registreringar i Brønnøysundregisteret og er raske med å registrere tilsvarande namn som domene, i håp om å kunne selje det seinare.

Kva seier ekspertane?

Lars Olsen er professor i marknadsføring på BI, og har lang erfaring med å sjå namn i eit merkevareperspektiv:

«Det viktigaste merkeelementet til alle merkevarer er utan tvil namnet», hevdar Olsen.

Namnet er den delen av merkevara som kundane skal framkalle frå minnet, og som vi ønskjer dei skal knyte positive og relevante assosiasjonar til. Olsen meiner at merkenamnet har to hovudfunksjonar:

  1. Det skal hjelpe kundane med å forstå kva for kategori merkevara tilhøyrer – for eksempel Elkjøp, TVNorge eller Right Price Tiles
  2. Det skal hjelpe til å skape relevante, fordelaktige og positive assosiasjonar – for eksempel Brelett eller PayPal. Nokre gonger skal namn hjelpe til å lyfte fram viktige attributt og fordelar – som for eksempel Vita hjertego’ eller Comfyballs. Andre gonger er heile poenget med namnet berre å skape positive kjensler hos kundane.

«Kven blir ikkje glad av å høyre namnet Bamsemums eller Tusenfryd?» spør Olsen retorisk.

Professoren åtvarar mot å utvikle nye merkenamn utan å ta omsyn til kulturell kontekst. I Noreg må ein tenkje på om relevante målgrupper legg det same i merkenamnet som eigaren har tenkt seg. Utanlands bør ein gjere grundige språkanalysar og sikre at namnet ikkje har ei anna tyding enn det ein trur. Og som Olsen hevdar: «Ikkje alle stygge ord står i ordboka!».

Han nemner klassiske eksempel på merkenamnflausar: det japanske reisebyrået Kinki Nippon Tourist Agency, det franske brusmerket Pschitt, det polske godteriet Fart bar og det finske potetsnackset Megapussi.

«Aass fatøl får mange utlendingar til å dra på smilebandet, og den personlege favoritten min er å sjå transportselskapet Toten Transport med trailerane sine på tyske autobanar», humrar Olsen.

Kan bli ein dyr “affære”

Tove Pharo Ronde leier NameAbrand, ei bedrift som har spesialisert seg på rådgjeving rundt utvikling av namn. Få kjenner betre til moglegheiter og fallgruver rundt det viktige namnevalet enn henne:

«Når vi jobbar med namneutvikling, bør det til eikvar tid liggje ein strategi under. Kvar skal namnet brukast? I kva marknader? Skal det innfri juridiske lovar og reglar slik at det kan oppnå varemerkeregistrering? Kva målgruppe skal namnet rette seg mot? Kva språk er ønskt for namnet, og kva kjerneverdiar skal namnet spegle?»

Ho peiker på at konkurransen ikkje lenger er mellom bedrifter, produkt og tenester, men mellom namn kombinert med god design.

Pharo Ronde reknar med at rundt halvparten av ein namnutviklingsprosess består av det juridiske arbeidet; kontrollar og vurderingar i ulike register.

«Det er liten vits i å gjennomføre tidkrevjande kreative prosessar og fremje namnforslag for kunden dersom ikkje det juridiske held mål. Det kan i tillegg bli ein særdeles dyr affære. Eit godt namn blir kjenneteikna ved særpreg og at det kan registrerast som varemerke, formidling av ønskte verdiar, at namnet er lett å hugse, uttale og lett å finne som webadresse.

Leiaren av NameAbrand minner også om kulturelle aspekt ved namnevalet: «Det språklege bør kontrollerast nøye, slik at namnet ikkje har negativ tyding i marknaden det skal lanserast».

Pharo Ronde understrekar at namnet er sjølve spydspissen til bedrifta eller produktet, i alt som skjer i marknaden. «Det er alltid mogleg å endre strategi, posisjonering, profil, pakning og kommunikasjonsplattform undervegs, men dersom namnet må endrast – fordi det blir ått av andre, er til forveksling lik eit registrert varemerke eller fordi somme hevdar innarbeiding av eit uregistrert merke med identisk namn i marknaden – ja, då er du faktisk heilt tilbake ved utgangspunktet.»

Kva med utlandet?  

Dersom du siktar mot utlandet, bør du vurdere å varemerkeregistrere namnet der også. Det er rimeleg å registrere, og det finst enkle søkeordningar der du ved hjelp av ein søknad kan velje dei landa som er aktuelle for deg.

Takk for tilbakemeldingen din! Ønskjer du svar, ring +47 22 38 73 00 og snakk med kundesenteret vårt.
Denne siden ble sist endret: