lukteblomster960.jpg

Sanselige varemerker appellerer til flere sanser

Småbarn elsker pekebøker hvor de kan kjenne med fingeren på et ruglete traktordekk eller høre lyden av et hundebjeff. Mye tyder på vi voksne har samme preferanse.

Skrevet av Sarah Wennberg Svendsen, tidligere juridisk seniorrådgiver i Patentstyret, januar 2018.

Kanskje er vi lei av tradisjonell reklame som bare er et bilde på en plakat eller i et magasin? Det sies at over 80 prosent av informasjonen vi oppfatter kommer via synet. Men kanskje er markedsføringen mer effektiv når den appellerer til flere sanser?

Spiller på flere sanser

I følge den danske reklame- og brandingeksperten Martin Lindström, som har skrevet flere bøker og artikler om dette temaet, blir reklamen mer virkningsfull jo flere sanser vi appellerer til. Når produktet eller reklamen spiller på lyd, smak, lukt eller berøring blir forbrukeren tatt med på en emosjonell reise, og det knyttes lettere følelsesmessige bånd mellom forbruker, varemerke og produkt.

Markedsføring som skal nå ut til forbrukerne på stadig nye måter, kan dessverre lett kopieres av konkurrenter. For å være alene om en ny måte å markedsføre seg på, kan varemerkeregistrering være en god løsning.

Loven gir en vid definisjon av varemerker. Det kan bestå av «alle slags tegn», eksempelvis «ord og ordforbindelser, herunder slagord, navn, bokstaver, tall, figurer og avbildninger, eller en vares form, utstyr eller emballasje». Men du kan bare få enerett til varemerker som har særpreg. Det ville selvsagt være urettferdig om én syltetøyprodusent skulle få enerett til smaken av bringebær. Varemerket må sette kunden i stand til forstå hvem som står bak produktet, og ikke bare være beskrivende.

Det er ikke så mange som har lykkes med få enerett til varemerker som består av lukt, smak eller berøring. Men det er ikke så mange som har forsøkt heller. Fra den første varemerkeloven ble til i 1910 og frem til nå, har det vært krav om at varemerket må kunne «gjengis grafisk». Dette har skapt et ekstra hinder for de utradisjonelle varemerkene. Nå moderniseres EUs varemerkedirektiv. Tiden og teknologien har løpt fra kravet om «graphical representation».

I løpet av 2019 tas EUs nye varemerkedirektiv inn i norsk lov, og kravet blir fjernet. Hvorvidt det i praksis blir lettere å få enerett til varemerker som oppfattes med andre sanser enn øyet, gjenstår å se.

EUs varemerkemyndighet EUIPO skriver på sine nettsider at:
"Signs can be represented in any appropriate form using generally available technology, as long as the representation is clear, precise, self-contained, easily accessible, intelligible, durable and objective".

Disse kriteriene ble utmeislet i den såkalte Siekmann-avgjørelsen i EU. Det er uklart om kriteriene fortsatt vil gjelde i Norge når lovteksten endres. Det essensielle er uansett at Patentstyret må vite hva som søkes beskyttet for å kunne ta stilling til en varemerkesøknad, og at allmennheten skal ha anledning til å søke i varemerkeregisteret for å finne ut hvilke varemerker som er vernet.

Lyd

Noen bruker musikk generelt i markedsføringen. Klassisk musikk i et butikklokale kan for eksempel bidra til at varene får et eksklusivt preg.

Såkalte «jingles» er korte, fengende melodisnutter som forbrukerne skal kjenne igjen og knytte til et produkt eller en tjeneste.

Lydmerker kan for eksempel være instrumenter som spilles, elektroniske lyder, sang, snakking, plystring eller lyder fra dyreriket. Når kravet om grafisk gjengivelse fjernes, kan en lydfil sendes inn til Patentstyret, og du trenger ikke lenger å beskrive lyden med ord eller noter. En lydfil vil angi lyden av instrumenter og stemmer på en mer presis måte enn det som er mulig i noter og beskrivelser.

Lukt og smak

Lukt er en mektig sans, som lett kan sette andre følelser i sving. Martin Lindström nevner noen eksempler på bruk av lukt for å fremme salget: klesbutikken Abercrombie & Fitch sine parfymerte klesbutikker og Mitsubishi sin egenutviklete lukt av ny bil og skinn.

Selv om lukt kan være et effektivt virkemiddel overfor forbrukerne, kan du ikke regne med å få noen varemerkerettslig beskyttelse for lukten av velduftende klær eller av skinnseter i en bil. Alle produsenter av våtservietter må kunne parfymere serviettene med lukten av sitron. Det er først når lukten har en spesiell og uventet relasjon til produktet at den kan oppfattes som et særpreget varemerke.

Det finnes per i dag ingen lukt- eller smaksmerker i Norge. I Benelux er visstnok smaken av lakris registrert for varen konvolutter. I Storbritannia er lukten av bittert øl registrert for dart-piler.

Digitale formater for lukt og smak finnes ikke ennå, men hvem vet hva fremtiden vil bringe. Inntil videre må man nok nøye seg med å beskrive disse sanseinntrykkene med ord, eventuelt supplert med en kjemisk formel eller en lukt- eller smaksprøve.

Forbrukerne må nok ofte læres opp til å oppfatte lukt og smak som kommersielle kjennetegn gjennom bruk i markedet. Slike sanseinntrykk oppfattes kanskje ikke umiddelbart som noens varemerke.

Berøring og innpakning

På YouTube vrimler det av videoer om såkalt «unwrapping» eller «unboxing» De viser ikke bare hvordan produktet inni ser ut, men også følelsen det gir å pakke ut et nytt produkt.

Du ser hvordan en splitter ny mobiltelefon ligger i hånden eller hvordan en leke foldes ut av plastemballasjen. Det magiske med dette fenomenet er den barnslige forventningen vi alle føler ved å pakke ut noe nytt.

Den dankse reklame- og brandingeksperten Martin Lindström er ikke bare ekspert på branding av produkter, han brander også seg selv. På visittkortet sitt har han brettet inn et hjørne, slik at han ikke bare appellerer til mottakerens synssans, men også berøringssansen.

Berøringssansen er ifølge Lindström spesielt viktig for husholdningsartikler. Teksturen på toalettpapir kan avgjøre om vi kjøper produktet eller ikke. Videre kan det være viktig å ha et godt grep om en kjøkkenkniv. I USA er det registrert et følemerke for velurtekstur på en vinflaske. Det er mulig å registrere et «følemerke» (også kalt «berøringsmerke») også i Norge, men dette er en type varemerker vi svært sjelden ser i praksis.

Mer vanlig er det med tredimensjonale merker som viser emballasje eller design. Globalkniven, med sitt prikkete håndtak er forsøkt registrert som figurmerke i EU uten hell. EU-retten uttalte at håndtaket var utformet slik for å oppnå et teknisk resultat; nemlig et godt grep (T-331/10 og T -416/10):

Sjokoladen smaker annerledes om den er utformet i tynne, delikate flak eller i en tykk bar. Men det er vanskelig å få varemerkerettslig enerett til formen på et produkt. Dette 3D-merket er nektet registrert i EU fordi det ikke skiller seg fra bransjenormen (T-240/15)

Ingen kan få enerett til utseendet på en vanlig pappeske eller et standard yoghurtbeger. Patentstyret mottar ofte søknader om 3D-merker av flasker, esker og annen emballasje. De aller fleste nektes registrert fordi de ikke har nok særpreg.

Noen aktører har likevel lykkes i å få enerett, gjennom det som i varemerkeretten
kalles innarbeidelse.

Syn og farger

De fleste varemerker oppfattes med øynene som ord eller slagord, logoer, figurer eller kombinasjoner av dette.

Det er også mulig å registrere «bevegelsesmerker» og «hologram» som varemerker. Et hologram er et tredimensjonalt bilde som ser forskjellig ut avhengig av hvilken vinkel man ser det i fra. Vi har svært få eksempler på slike merker i Patentstyrets register. Mye tyder på at multimedia- og bevegelsesmerker kan gjengis i JPEG/MP4-format etter at kravet om grafisk gjengivelse blir borte. Kanskje fører denne forenklingen til at vi får flere slike søknader i fremtiden.

Hva med farger i sin rene form, uten figurer eller tekst? Man skal være forsiktig med å gi noen enerett til en farge som et varemerke. Det er et behov i markedet for å holde fargene fritt tilgjengelige for alle. Det finnes jo svært mange kombinasjoner av figurer og ord, men fargene kommer i et begrenset antall. (Lassen og Stenvik, Kjennetegnsrett, side 116). Selv om det finnes mange fargenyanser, skal det noe til at forbrukerne skal klare å skille nyansene fra hverandre. I en shoppingsituasjon møter man en kaskade av synsinntrykk, og i praksis sammenligner man ikke varemerker side og side, men må stole på hukommelsen.

Høyesterett tok i november 2017 stilling til om et legemiddelfirma hadde innarbeidet en enerett til en nyanse av lilla. Legemiddelfirmaet GlaxoSmithKline AS hevdet at de hadde innarbeidet en bestemt lillafarge som varemerke for astma- og KOLS-medisiner, og prøvde ved dette å holde konkurrenten Novartis på avstand. Selskapet hadde imidlertid benyttet flere ulike nyanser av lilla i markedsføringen.

What's in it for me?

Det kan være lurt å spille på et bredt spekter av sanser i markedsføringen. Men hvis man vil oppnå varemerkebeskyttelse for lukt, lyd, smak og berøring, gjelder det å være kreativ. Det holder ikke å spille på sanseinntrykk som har en beskrivende relasjon til produktet, eller som bare er behagelige og generelt salgsfremmende.

Lyden av klirrende mynt i kassen ville nok ikke godtas som varemerke for finansielle tjenester, men hva med lyden av latter eller et løvebrøl? Kanskje burde Apple forsøke seg på å registrere lukten av eple? Mye tyder på at kundene er klare for å bruke flere sanser enn synet. I løpet av neste år fjernes kravet om at varemerker må kunne «gjengis grafisk», og det blir spennende å se om Patentstyret får inn flere søknader om utradisjonelle merker.

Takk for din tilbakemelding! Ønsker du svar, ring +47 22 38 73 00 og snakk med kundesenteret vårt
Denne siden ble sist endret: