I varemerkeloven står det at et varemerke kan bestå av for eksempel «ord og ordforbindelser, herunder slagord og navn». Det er i prinsippet ingenting i veien for at slagord, uttrykk og ordtak registreres som varemerker, så lenge de har særpreg og ikke er beskrivende. Slagordet eller ordtaket må vurderes opp mot de varene og tjenestene som er oppgitt i søknaden.
Beskrivende slagord
Slagord som beskriver varer og tjenester eller som sier noe om kvalitet og egenskaper, kan ikke registreres som varemerke. Et slagord eller flerordsmerke som eksempelvis bare skryter av kvaliteten på produktet ditt eller profesjonaliteten din, vil normalt ikke kunne registreres.
Du vil derfor ikke få enerett til varemerker som:
- DEN BESTE ISKREMEN I BYEN for iskrem
- RASKT, ENKELT og BILLIG for et flyttebyrå eller en transporttjeneste
- DEN UTEN SUKKER for mineralvann og saft
Slagord som mangler særpreg
For å kunne registrere et slagord som varemerke, må det ha evnen til å feste seg i bevisstheten hos den relevante kundegruppen. Slagordet må oppfattes som et kjennetegn som sier noe om opphavet til produktet eller tjenesten. Med andre ord, det må ha evnen til å skille dine varer og tjenester fra andres. Vi vil derfor normalt ikke godta generelt salgsfremmende utsagn som varemerker.
Slagord som mangler særpreg:
- SUBSTANCE FOR SUCCESS (Nektet i EU)
- DREAM IT, DO IT (Nektet i EU)
- SHARING EXPERTISE (Nektet i Klagenemnda for industrielle rettigheter, KFIR)
Registrerbare slagord
Et slagord vil stort sett være registrerbart hvis det inneholder et element som «bærer merket», det vil si minst ett element den vanlige forbrukeren (gjennomsnittsforbrukeren) kan feste seg ved og huske.
Derfor er disse varemerkene registrerbare:
- CARLSBERG – PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD (CARLSBERG bærer merket og tilfører særpreg)
- TODAY TOMORROW TOYOTA (TOYOTA bærer merket og tilfører særpreg)
Et slagord vil ofte være registrerbart hvis det inneholder et fantasifullt eller fengende element som ordspill, rytme eller ironi.
Eksempler på slike varemerker:
- THE BIG PICTURE for projektorer (har en morsom dobbeltbetydning)
- FLIS AND LOVE! for blant annet keramiske fliser (spiller på uttrykket «peace and love»)
Kjente uttrykk og ordtak som varemerker
Kjente uttrykk og ordtak kan registreres som varemerker så lenge de har særpreg og ikke er beskrivende.
Noen ord og uttrykk er så vanlige at de ikke har evne til å feste seg i bevisstheten hos forbrukerne som et varemerke.
Noen eksempler:
- Patentstyret har avslått søknader om vanlige uttrykk som TAKK og GOD TUR. Hvis du ser GOD TUR på en sjokolade eller en kjekspakke vil dette oppfattes som en hyggelig hilsen, og ikke som et tegn på hvor varen kommer fra.
- I EU er det vanlige uttrykket SAFETY 1ST nektet registrert for blant annet bilstoler og barnevogner. Dette er et reklameuttrykk som samtidig sier noe om varens egenskaper.
- RENT MEL I POSEN (reg. nr. 249774) er registrert for blant annet «bakverk». Men for varen «mel» ville kanskje varemerket vært beskrivende for melets kvalitet, slik at merket ikke kunne registreres.
- GUTTA PÅ TUR (reg. nr. 197933) er registrert for blant annet ryggsekker, klær og sportslige aktiviteter.
- DRA DIT PEPPERN GROR vil kunne registreres for en turoperatør
- I MØRKET ER ALLE KATTER GRÅ kunne kanskje vært brukt for reflekser eller en trafikk-kampanje.
- DU SKAL HØRE MYE er navnet på en kjent norsk TV-serie. Programtittelen er ikke varemerkebeskyttet av NRK, men kan ha vern gjennom innarbeidelse.
- Hva med DU SKAL ALDRI SI ALDRI for forsikringstjenester, eller EN KRONE SPART ER EN KRONE TJENT for bankvirksomhet?
Spørsmålet er om teksten vil være egnet til å skille én virksomhets tjenester fra andres. Hvis uttrykket bare oppfattes som et positivt ladet slagord eller en oppfordring til å kjøpe tjenestene, vil varemerket bli nektet registrert.
Førstemann til mølla
Noen kan kanskje bli opprørt over at det er førstemann til mølla for å få beskyttet ordsammenstillinger som alle har behov for å bruke. Du må huske at den som har fått en varemerkerett til et ordtak eller uttrykk ikke generelt kan hindre andre i å si eller skrive uttrykket. Innehaveren kan bare nekte andre å bruke uttrykket i næringsvirksomhet, og bare for de varene og tjenestene han eller hun har enerett til, og nært beslektede varer og tjenester. Med andre ord står alle fritt til å bruke kjente uttrykk og ordtak i dagliglivet, i litterære verk, i undervisning og foredrag osv.
