Namnet kan gi kundane dine signal om forretningsideen til bedrifta, eller om produktet eller innhaldet i tenesta, og det er namnet som er grunnlaget for den viktige kundelojaliteten.
Kva skal namnet uttrykkje?
Skal det seie noko om avsendaren eller om mottakaren? Verke friskt og overraskande, eller nøkternt og tillitsvekkjande? Bør det peike mot ein bransje, eit geografisk område eller til ein funksjon? Skal namnet antyde svar på eit behov eller løysinga av ei oppgåve? Skal det spele opp mot grafiske verkemiddel og logo, eller er fonetisk uttale viktigast? Skal namnet få fram ei kjensle, eller først og fremst vere lett å hugse?
Ofte er det slik at jo meir beskrivande namnet er, jo mindre særpreg har det. Til dømes er «Oslo Bilglas» beskrivande for ei verksemd, og samtidig ganske preglaust og noko mange bedrifter som skiftar bilruter kunne kalla seg. Namnet «Ruterknekt» derimot har framleis noko beskrivande ved seg, men er både originalt, konkret og lett å hugse. Det same kan ein seie om namnet på firmaet som tilbyr juridiske tenester innan maritim rett: «Rett til sjøs». Assosiative namn er ein annan veg å gå i namneprosessen. Slike namn er mindre beskrivande, men opnar meir for assosiasjonar. Eit kjent døme er «Oslo sporvegar» som blei til «Ruter». Det nye, korte namnet leier tankane mot buss- og trikkeruter, eller det å vere i rute. Også Statens vegvesens «Mesta» er eit typisk assosiativt namn, som speler fritt på verbet «å meistre». Andre døme på assosiative namn er «Virke» (hovudorganisasjonen i tenestenæringa), «Aleris» (helse- og omsorgstenester) og Statoils overgang til «Equinor». Nokon vel namn som verken har noko å seie eller peikar mot assosiasjonar, men fyller namnet med innhald gjennom systematisk merkevarebygging. Døme på slike namn kan vere JIF, Nike og IKEA.
– Når du skal få innpass i ein open marknad, er namnet eit av dei viktigaste verkemidla du har. Det er namnet som vil skilje deg frå konkurrentane, og som kan gi ønsket identitet eller profil.
Jacob Calmeyer
Jacob Calmeyer
Er namnet ledig?
Når du har sirkla inn moglege namn, er det viktig å undersøkje om namnet er i bruk av andre. Vel du eit namn som andre i bransjen din allereie nyttar, kan det oppstå forvekslingsfare i kundegruppa, og du kan bli nekta vidare bruk av namnet. I verste fall kan du komme i erstatningsansvar overfor den opphavlege eigaren av namnet. Ved å søkje på nettet kan du lett oppdage om namn er i utbreidd bruk. Ein enkel måte å skaffe seg oversikt over andres registrerte namnerettar er å bruke tenesta Navnesøk. Med eitt søk her får du beskjed om namnet er registrert som varemerke, domene-, og føretaksnamn. Det er Patentstyret, NORID og Føretaksregisteret i Brønnøysund som står bak denne tenesta.
Kva med registrering og rettar?
Som kjenneteikn på bedrifta, produktet eller tenesta kan faktisk namnet bli den største verdien din. Det er derfor du må tenkje på rettar så tidleg som mogleg. Hugs at registrerte rettar ikkje berre er eit vern mot etterlikningar, men også eit verdipapir som kan styrkje forhandlingsposisjonar ved forretningssamarbeid, oppkjøp og lisensiering. Hugs òg at jo meir beskrivande namnet er for produkt eller teneste, jo vanskelegare er det å få det registrert som varemerke. Ved etablering av ny verksemd kan det vere lurt å tenkje på rekkjefølgje på eventuelle registreringar: viss domene-namnet er viktig, kan det vere smart å starte med det. Dels fordi det kan vere vanskeleg å finne eit ledig domenenamn og dels på grunn av såkalla «namnesnapping». Det inneber at enkelte følgjer med på ferske registreringar i Brønnøysundregisteret og er raske med å registrere tilsvarande namn som domene, i håp om å kunne selje det seinare.
Kva seier ekspertane?
Lars Olsen er professor i marknadsføring på BI, og har lang erfaring med å sjå namn i eit merkevareperspektiv:
Namnet er den delen av merkevara som kundane skal framkalle frå minnet, og som vi ønskjer dei skal knyte positive og relevante assosiasjonar til.
Olsen meiner at merkenamnet har to hovudfunksjonar:
- Det skal hjelpe kundane med å forstå kva kategori merkevara tilhøyrer – til dømes Elkjøp, TVNorge eller Right Price Tiles
- Det skal bidra til å skape relevante, fordelaktige og positive assosiasjonar – til dømes, Brelett eller PayPal. Av og til skal namn bidra til å løfte fram viktige attributt og fordeler – som til dømes Vita hjertego' eller Comfyballs. Andre gonger er heile poenget med namnet berre å skape positive kjensler hos kundane.
– Kven blir ikkje glad av å høyre namnet Bamsemums eller Tusenfryd?, spør Olsen retorisk.
Professoren åtvarar mot å utvikle nye merkenamn utan å ta omsyn til kulturell kontekst. I Noreg må ein tenkje på om relevante målgrupper legg det same i merkenamnet som eigaren har tenkt seg. Utanlands bør ein gjere grundige språkanalysar og sikre at namnet ikkje har ei anna betydning enn det ein trur. Og som Olsen hevdar: «Ikkje alle stygge ord står i ordboka!».
Han nemner klassiske døme på merkenavnflauser: det japanske reisebyrået Kinki Nippon Tourist Agency, det franske brusmerket Pschitt, det polske godteriet Fart bar og det finske potetsnackset Megapussi.
– Aass fatøl får mange utlendingar til å dra på smilebandet, og min personlege favoritt er å sjå transportselskapet Toten Transport med trailerane sine på tysk autobanar», humrar Olsen.
Kan bli ein dyr “affære”
Tove Pharo Ronde er dagleg leiar i NameAbrand, eit selskap som har spesialisert seg på navnutvikling og varemerkejuridiske tenester. Få kjenner betre til moglegheiter og fallgruver rundt det viktige navnvalget enn henne:
Ho påpeikar at konkurransen ikkje lenger er mellom bedrifter, produkt og tenester, men mellom namn kombinert med godt design.
Pharo Ronde reknar med at rundt halvparten av ein navnutviklingsprosess består av det juridiske arbeidet; kontrollar og vurderingar i ulike register.
– Det er liten vits i å gjennomføre tidkrevjande kreative prosessar og leggje fram navnforslag for kunden dersom ikkje det juridiske held mål. Det kan i tillegg bli ein særs dyr affære. Eit godt namn blir kjenneteikna ved særpreg og registrerbarheit som varemerke, formidling av ønskte verdiar, at namnet er lett å hugse, uttale og lett å finne som webadresse.
Tove Pharo Ronde
Tove Pharo Ronde
Leiaren av NameAbrand minne òg om kulturelle aspekt ved namnevalet.
– Det språkmessige bør kontrollerast nøye, slik at namnet ikkje har negativ betydning i marknader det skal lanserast. Det er alltid mogleg å endre strategi, posisjonering, profil, pakning og kommunikasjonsplattform undervegs, men dersom namnet må endrast – fordi det eiges av andre, er til forveksling like eit registrert varemerke eller fordi nokon hevdar innarbeiding av eit uregistrert merke med identisk namn i marknaden – ja, då er du faktisk heilt tilbake ved utgangspunktet.
Kva med utlandet?
Viss du siktar mot utlandet bør du vurdere å varemerkeregistrere namnet der òg. Det er rimeleg å registrere, og det finst enkle søkjeordningar der du ved hjelp av éin søknad kan velje dei landa som er aktuelle for deg.
