I varemerkelova står det at eit varemerke kan bestå av til dømes «ord og ordsamanhengar, herunder slagord og namn». Det er i prinsippet ingenting i vegen for at slagord, uttrykk og ordtak blir registrert som varemerke, så lenge dei har særpreg og ikkje er beskrivande. Slagordet eller ordtaket må vurderast opp mot dei varene og tenestene som er oppgitt i søknaden.

Slagord som beskriv varer og tenester eller som seier noko om kvalitet og eigenskaper, kan ikkje registrerast som varemerke. Eit slagord eller fleirordsmerke som til dømes berre skryt av kvaliteten på produktet ditt eller profesjonaliteten din, vil normalt ikkje kunne registrerast.

Du vil derfor ikkje få einerett til varemerke som:

• DEN BESTE ISKREMEN I BYEN for iskrem
• RASKT, ENKELT og BILLIG for eit flyttebyrå eller ei transporttjeneste
• DEN UTAN SUKKER for mineralvatn og saft

Slagord som manglar særpreg

For å kunne registrere eit slagord som varemerke, må det ha evna til å feste seg i bevisstheita hos den relevante kundegruppa. Slagordet må bli oppfatta som eit kjenneteikn som seier noko om opphavet til produktet eller tenesta. Med andre ord, det må ha evna til å skilje dine varer og tenester frå andre sine. Vi vil derfor normalt ikkje godta generelt salsfremjande utsagn som varemerke.

Slagord som manglar særpreg:

• SUBSTANCE FOR SUCCESS (Nekta i EU)
• DREAM IT, DO IT (Nekta i EU)
• SHARING EXPERTISE (Nekta i Klagenemnda for industrielle rettar, KFIR)

Registrerbare slagord

Eit slagord vil stort sett vere registrerbart viss det inneheld eit element som «ber merket», det vil seie minst eitt element den vanlege forbrukaren (gjennomsnittsforbrukaren) kan feste seg ved og hugse. Derfor er desse varemerkene registrerbare:

• CARLSBERG – PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD (CARLSBERG ber merket og tilfører særpreg)
• TODAY TOMORROW TOYOTA (TOYOTA ber merket og tilfører særpreg)

Eit slagord vil ofte vere registrerbart viss det inneheld eit fantasifullt eller fengjande element som ordspill, rytme eller ironi.

Døme på slike varemerke:

• THE BIG PICTURE for projektorer (har ein morosam dobbeltbetydning)
• FLIS AND LOVE! for blant anna keramiske fliser (spiller på uttrykket «peace and love»)

Kjentde uttrykk og ordtak som varemerke

Kjente uttrykk og ordtak kan registrerast som varemerke så lenge dei har særpreg og ikkje er beskrivande.

Nokre ord og uttrykk er så vanlege at dei ikkje har evne til å feste seg i bevisstheita hos forbrukarane som eit varemerke.

Nokre døme:

• Patentstyret har avslått søknader om vanlege uttrykk som TAKK og GOD TUR. Viss du ser GOD TUR på ein sjokolade eller ei kjekspakke vil dette bli oppfatta som ei hyggeleg helsing, og ikkje som eit teikn på kor vara kjem frå.
• I EU er det vanlege uttrykket SAFETY 1ST nekta registrert for blant anna bilstolar og barnevogner. Dette er eit reklameuttrykk som samtidig seier noko om vara sine eigenskaper.
• RENT MEL I POSEN (reg. nr. 249774) er registrert for blant anna «bakverk». Men for vara«mel» ville kanskje varemerke vore beskrivande for melet sin kvalitet, slik at merket ikkje kunne registrerast.
• GUTTA PÅ TUR (reg. nr. 197933) er registrert for blant anna ryggsekkar, klær og sportslege aktivitetar.
• DRA DIT PEPPERN GROR vil kunne bli registrert for ein turoperatør
• I MØRKET ER ALLE KATTER GRÅ kunne kanskje vore brukt for refleksar eller ein trafikk-kampanje.
• DU SKAL HØRE MYE er namnet på ein kjent norsk TV-serie. Programtittelen er ikkje varemerkebeskytta av NRK, men kan ha vern gjennom innarbeiding.
• Kva med DU SKAL ALDRI SEIE ALDRI for forsikringstenester, eller EI KRONE SPART ER EI KRONE TENT for bankverksemd?

Spørsmålet er om teksten vil vere eigna til å skilje éi verksemd sine tenester frå andre sine. Viss uttrykket berre blir oppfatta som eit positivt lada slagord eller ei oppmoding til å kjøpe tenestene, vil varemerket bli nekta registrert.

Nokon kan kanskje bli opprørt over at det er FØRSTEMANN TIL MØLLA for å få beskytta ordsamanstillinger som alle har behov for å bruke. Du må hugse at den som har fått ein varemerkerett til eit ordtak eller uttrykk ikkje generelt kan hindre andre i å seie eller skrive uttrykket. Innehavaren kan berre nekte andre å bruke uttrykket i næringsverksemd, og berre for dei varene og tenestene han eller ho har einerett til, og nært beslekta varer og tenester. Med andre ord står alle fritt til å bruke kjende uttrykk og ordtak i dagleglivet, i litterære verk, i undervisning og foredrag osv.